Analítica web
Sumario
Concepto
La economía entendida como la ciencia que estudia el comportamiento humano desde la perspectiva de una relación entre fines dados y medios escasos, requiere cada vez más del procesado sistemático y objetivo de grandes volúmenes de datos. Así, en los últimos años, el concepto de Business Intelligence, o conjunto de actividades enfocadas a la obtención y análisis de información relevante para la toma de decisiones (Howard Dresner, vicepresidente del Grupo Gartner), ha ido paulatinamente desempeñando un rol cada vez más notorio para un importante número de organizaciones. Entre las actividades que dan forma a la Business Intelligence (o inteligencia empresarial)) está la Analítica Web, la cual puede ser definida como la disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control.<ref>Sergio Maldonado: Analítica Web:medir para triunfar</ref> Otra definición barajada en sus orígenes es aquella que consideraba Analítica Web a la "recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización".<ref>Asociación Española de Analítica Web</ref>
Historia
Esta idea fue rápidamente captada en los Estados Unidos, donde surgieron las primeras herramientas de analítica web, atribuyéndose la primera de ellas a la compañía Webtrends, fundada en Portland en el año 1993. Posteriormente, en 1994 un equipo del Massachusetts Institute of Technology creó NetGenesis (hoy integrado en SPSS Clementine) y Accrue. Finalmente, en el año 1996 nacerían Omniture y WebSideStory. Tras un vertiginoso proceso de integración que vio a Omniture hacerse con el control de WebSideStory y a su vez a Adobe adquirir Omniture en 2009, en el año 2010 IBM compró las soluciones alternativas de Unica y Coremetrics, al tiempo que la empresa de medición de audiencias digitales comScore adquiría Nedstat, cuyo producto cuenta con una fuerte presencia en el sector medios del norte de Europa y Reino Unido.
Inicialmente, en los primeros años de 1990, los esfuerzos de las compañías proveedoras de este tipo de herramientas, se concentraban en el análisis de los archivos “log” generados por los servidores de páginas web. Estos archivos, con estructura de texto plano, recogen importantes variables acerca de la interacción de un visitante con la página web, como por ejemplo páginas vistas, número de hits, y errores 404. Sin embargo, a pesar del valor de esta información, en los primeros años del siglo veintiuno, los diferentes departamentos integrantes de las organizaciones empezaron a demandar más información, naciendo el análisis en tiempo real, y el etiquetado de las páginas o “tagging”.
La analítica web en la empresa
Gracias a esta evolución, la analítica web comenzó a desempeñar un papel central en aquellas organizaciones (habitualmente anglosajonas) con cierta presencia en Internet. Ahora, no sólo los departamentos de sistemas y diseño web desean información acerca del tráfico, sino también el departamento de marketing.
Es notorio que en la última década el uso de Internet ha experimentado un crecimiento considerable entre los usuarios domésticos, pasando muchos mercados de una situación “off-line” a una situación “on-line”, enfrentándose las empresas a nuevos comportamientos de compra, y a unos mercados cada vez más dinámicos e inciertos, caracterizados por un gran volumen de datos que deben ser convertidos rápidamente en información útil.
La anterior situación hace necesaria la implementación de una herramienta de analítica web que permita a las entidades tomar decisiones de marketing más eficientes, mejorar su estrategia de posicionamiento en Internet, incrementar su cartera de clientes y optimizar el diseño de su página web, además de permitir la evaluación en tiempo real del retorno económico de todas estas actividades. Así, los marketers pueden conocer mejor a su público objetivo y determinar aquellos segmentos o individuos del mercado más rentables; decidir si la web de la empresa es susceptible de recibir más inversiones; detectar oportunidades de mejora o de negocio; comprender mejor los indicadores del rendimiento económico o KPI<ref>Eric T. Peterson: The big book of Key Performance Indicators</ref> (ROI, ROE, ROS, TIR,...); averiguar qué productos son más rentables; precisar las estrategias del marketing mix; hacer un adecuado seguimiento de clientes, tanto actuales como potenciales; averiguar la procedencia y destino de los visitantes; aumentar la fidelidad de sus clientes,...; en definitiva, gestionar todos los aspectos relevantes de su negocio en Internet, incluso más allá de las capacidades con las que contaban para el análisis de sus mercados off-line.
La analítica web en las organizaciones sin ánimo de lucro y gobiernos públicos
Resulta obvio pensar que esta información no es exclusiva de los departamentos de sistemas, diseño y marketing de empresas privadas, también las organizaciones sin ánimo de lucro, e instituciones gubernamentales pueden aprovechar el potencial ofrecido por la analítica web.
Desde esta perspectiva, una asociación sin ánimo de lucro, puede controlar entre otros aspectos los accesos de sus colaboradores, optimizar las ventas de sus productos on-line, hacer un diseño de la web más atractivo y navegable, adaptarse a la Web 2.0, mejorar su posicionamiento en buscadores, y maximizar el retorno de sus inversiones en publicidad, tanto on-line como off-line.
La mayoría de administraciones públicas españolas comienzan a prestar un importante número de servicios a sus ciudadanos a través de Internet, sin embargo, se enfrentan al desconocimiento que supone trabajar en un nuevo medio. Es en este punto donde la analítica web puede ayudar a estos organismos a prestar de una forma más eficiente sus servicios, a través de un mejor conocimiento de los comportamientos en sus Portales Web, implementando servicios interactivos orientados al ciudadano. Además, la legislación española en materia de Accesibilidad Web es muy rigurosa, perfilándose la analítica web como una herramienta imprescindible para el adecuado diseño de las páginas web a través de la realización de auditorías de accesibilidad.
En el año 2009 nació el estándar de medición de iniciativas de administración electrónica IMUE,<ref>Indicadores para la medición de uso efectivo en la Administración Electrónica</ref> cuya aplicación práctica vio la luz por primera vez de la mano de la Generalidad de Cataluña.
Conclusiones
En la última década, el uso de Internet ha experimentado un crecimiento muy elevado, ampliándose los mercados tradicionales al ámbito virtual. Esta circunstancia se ha traducido en nuevos comportamientos y a unos mercados cada vez más dinámicos e inciertos, caracterizados por un gran volumen de datos que deben ser convertidos rápidamente en información útil para las organizaciones. Es en este punto donde la analítica web ha pasado a desempeñar un importante rol como herramienta útil para reducir la incertidumbre y poder tomar decisiones objetivas basadas en información relevante.
Referencias
Libros
- Burby, J. and Atchison, S. (2007): "Actionable Web Analytics: Using Data to Make Smart Business Decisions", Sybex ISBN 978-0-470-12474-1
- Damia, J. M., S. (2010): "Meta Analytics: Configurando la mente del Analísta Web". Editorial: Universidad de Palermo ISBN 978-987-1716-14-2
- Kaushik, A. (2007): "Web Analytics: An Hour A Day", Sybex ISBN 978-0-470-13065-0
- Linoff, G.S. and Berry M.J.A. (2001): "Mining the Web: Transforming customer data into customer value", John Wiley & Sons ISBN 0-471-41609-6
- Maldonado, S. (2009): "Analítica Web: Medir para triunfar", MV Consultoría ISBN 978-84-613-5117-6
- Muñoz, G. (2011): "El Arte de Medir", Profit ISBN 978-84-92956-64-7
- Peterson, E.T. (2004): "Web Analytics Demystified", Celilo Group Media ISBN 0-9743584-2-8
- Peterson, E.T. (2005): "Web Site Measurement Hacks", O'Reilly ISBN 0-596-00988-7
- Sterne, J. (2002): "Web Metrics, Proven Methods for Measuring Web Site Success", John Wiley & Sons ISBN 978-0-471-22072-5
Herramientas
- MetricLytics http://www.metriclytics.com
